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第四十章 透明的生活（第2页）

路易斯·雅各布斯写道：“人们一面嘲笑道德观，嘲笑电影上男女主角老式的‘善心’，一面开始注重物质上的享受。”

汽车、电影和无线电本是技术上的发明。

而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。

戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂*教就无法理解16世纪的宗教复兴一样。

广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。

如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到在夜幕的背景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。

在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭丽舍大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。

如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、常为人所忽视的作用正是改造城市中心的面貌。

整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们的文明的门面上打上“烙印”

。

它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告；正如流行的做法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。

小汽车被说成是“美满生活”

的象征，它的诱惑力无处不在。

可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在。

人们所展示、所炫耀的，都是成就的标志。

19世纪末叶，成就意味着社会地位的迁升。

现在不复如此，它意味着采取特殊的生活方式——如参加乡村俱乐部，摆摆艺术派头，养成旅游习惯，或沉迷于自己的爱好等等——这些都标志着人们是消费社团的成员。

在成分复杂、社团众多、地位流动的社会里，广告术也起着多种“中介”

作用。

美国大概是历史上第一个大规模将文化变革融合于社会结构的国家，许多社会地位问题的产生，完全是因为这种变革快得令人晕头转向。

实际上很少有几个国家能够如此迅速地吸收变革。

主要的社会机构——家庭、教堂和教育体系建立起来，以便传播确认的社会习惯。

在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。

社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前“更好”

的知识。

于是，电影、电视和广告就来为他们引路。

在这方面，广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。

妇女杂志、家庭指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告，便开始教人们如何穿着打扮，如何装潢家庭，如何购买对路的名酒——一句话，教会人们适应新地位的生活方式。

最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的形式，以及成就在社会上的种种含义。

大规模消费和高水平生活一旦被视为经济体制的合法目的，所有这一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产生了。

销售活动变成了当代美国最主要的事业。

销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍；销售活动也反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。

如果没有道德习俗的革命，即分期付款购物思想的发明，这一切都不可能出现。

虽然在第一次世界大战之前，美国就断断续续地推行过分期付款购物法，但那时它有两个弱点。